美团优选请黑白无常代言？真生死局

各位粉丝老师好，这里是马可婷。

作为一个广告人，追热点那就是家常便饭，节日热点更是倒背如流。比如8月的建军节、立秋、七夕节，其实还有一个很容易被忽略的节日——中元节。

但由于中国人的忌讳，很多品牌要么简单做个海报、要么避而不谈，实在冷清。

万万没想到，今年美团优选率先打破“禁忌”，以一支10分钟长广告，温情解构“生死”与“亲情”两大人生命题。

故事的开端，由一个问题开启：假如一辈子积的德可以兑换一个愿望，你会选择投个好胎？还是回去见家人一面？

主人公的回答出人意料、又在情理之中，影片泪点密集，请各位老师备好纸巾。

由丁雨晨导演执导，《天龙八部》鸠摩智扮演者李国麟、开心麻花演员陈昊明主演，堪称电影级别阵容，足见美团优选的用心。

作为美团优选做饭人第二弹，影调上还是延续“中式人文主义”营销路线，在日常叙事中，细化情感颗粒度。

但在小马看来，美团优选其实是从内卷的节日营销中，开辟出一条新内容赛道。

基于此洞察，美团优选在这支中元节故事外壳之下，包裹「中式人文主义」和「普适性亲情内核」，让他们知道逝去的人也一直陪伴在身边，这也是让观众与之同频共振的关键。

总是习惯用行动代表言语的「中式亲子关系」。短片中，父亲用一生功德兑换和女儿再吃一顿饭的机会，其实是为了那句没说出口的爱。

阴阳两界相通的「中式人情味」，让阴间鬼差一次又一次“默许”了父亲的请求。

中国饭局蕴含的「中式人生哲理」，人活一世，就为了解决吃饭问题。为人父母，就是帮孩子的人生剔好刺、铺好路。

全剧高光，是父亲离世后，女儿看到父亲在冰箱里留下满满的手打牛肉丸和他写下的便签“好好吃饭”，这种怅然若失的“离场感”，猛戳泪点。也许只有这个时候，女儿才是第一次真切感受到“父亲离世”的悲痛感。

让小马觉得更好哭的，这就是根据真实故事改编的，也许你也曾看到过类似新闻报道。

从你出生那刻起，中国父母就开始“操心”的一生，小时候怕你长不大，等你长大了又怕你在外头受委屈。中国父母的爱，是即使阴阳相隔、也始终会牵挂在心，这是贯穿全片的亲情内核。

父母在世，无论多大我们都是让人操心的“小孩”，父母走了，我们就真的成了“大人”。

根植于现实土壤的故事，就是品牌与用户最大共情点。品牌通过探寻中国式亲子关系内核，找到用户与品牌不可割舍的情感联结。

中国父母再浓烈的爱，最后都会被浓缩成一句「好好吃饭」。小时候这句话的意思，是希望你「快高长大」，长大后是希望「不在他们身边，自己也要好好生活」。

时代发展太快，父母的人生经验也许已经失效，他不懂“早上一杯冰美式”的潮流，也不懂“一忙起来饭都顾不上吃”的内卷压力，只能把这份关心变成一次次试探性的“嘘寒问暖”。

借由这个亲情内核的中元节故事，品牌与消费者进行一次强情感沟通——

你眼中不耐烦的“嘘寒问暖”，也许是父母斟酌许久、却不知该如何表达的关心。再忙也不要忽略家人的关心，珍惜和他们每一次见面、每一次吃饭的机会。

同时，也在这个“思念倍增”的中元节，给失去至亲的人一个温暖拥抱。逝世的人一直都在你身边、爱着你，你要好好吃饭，才能让他们放心。

美团优选此次中元节奇袭，以爆冷反操作打破行业认知，结果是几乎呈断崖式反向领跑。

在所有品牌一窝蜂涌向“大众节日”时，美团优选另辟“冷门节日”途径，进行节点奇袭。当用户已经对节日营销产生疲态之时，这招奇袭反而能让人眼前一亮。

其次，冷门节日也意味着“建立新认知”的机会，比如麦当劳通过大暑节气，建立“每年最热的大暑节气=麦当劳大薯日”的用户心智。而美团优选以普适性的亲情内核，与中元节捆绑，提前在大众心智进行卡位。

再聊聊这次长达10分钟长广告形式，自B站up主停更潮以来，“长视频已死”几乎已成为大众共识，时间太长、不符合当下碎片化传播。

不过在小马看来，“短平快”的短视频，是一个很好的信息传播工具，但谈不上深度情感链接。恨不得1分钟给你讲180个观点，或者同1个观点反复洗脑，迟早也会让用户疲惫。

品牌想做出能深层共情的内容，还是得回到长广告表达。它有更多的时间展现故事情节、人物塑造、情感表达，让观众看完之后，记住的不只是那句“好好吃饭，人生大事”，还有这顿“跨越生死的饭”带来的感动。

最后聊聊内容，聊起中元节营销，很多粉丝老师应该和小马一样，会想到台湾全联超市。

从2013年的系列“鬼片”广告，到2020年“人鬼世纪对谈”创意，全联以不同魔性方式打通“中元节需祭祀祖先—买祭品—去全联超市”的营销链路，以平常心态、主动营造一种轻松节日氛围。

在广告片中谈论敏感的“生离死别”，本身就是一件很考验创作功底的事，差之毫厘、失之千里。而美团优选结合本土风俗、找到另一个切入角度。

从亡人视角打开中元节，主动消解人们对中元节文化的恐怖印象。你害怕的亡灵，不过也是一位惦记女儿的父亲。

借着一顿跨越时空的“晚饭”，对中式亲子关系进行抽丝剥茧，触及用户柔软内心的同时，也让人感受到“服务升级”背后的温度。

父亲着急的这顿饭，正因为美团优选「中午到」、「买更多」的服务升级得以实现。

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从散文诗短片「真的真的省」、以母爱为具象表达的「明天一定到」，再到这次中元节催泪巨作「好好吃饭，人生大事」，可以看出美团优选沿着“中式人文主义”路径，以“好故事”的能力持续输出，构建品牌核心壁垒。

回到这次中元节营销，不管是立意还是形式，美团优选此次奇袭还是挺大胆的，但说不定也能为今后广告格局开创先河，在这里，小马也先埋下一个伏笔。

最后，大家一定要好好吃饭，这个世界上，总有个人在惦记着你。