盒马“不要命式”降价，卷死了谁？

发布时间：2023-11-27 | 点击率：

作者 | 凝光

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

“两天前，我们正式被盒马下架了，这成了压垮我们的最后一根稻草，几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。”

10 月 13 日，盒马官方宣布盒马鲜生门店 5000 余款商品正式开启降价，该活动长期有效。

时隔 10 天，Chabiubiu 创始人王雨朦公开发文，将品牌商家在盒马转型折扣店模式时的窘迫与艰难摆到了明面上。

2023 后半年，无论是电商平台纷纷推出“百亿补贴”，还是像盒马这样的线下零售商转型折扣店，大规模降价，比拼低价都已经成为了市场趋势。

转型折扣店的盒马淘汰、引进商品的标准是什么？商家又该如何应对这突如其来的危机？

今天，运营社就借这篇文章，来和大家聊一聊低价趋势下，品牌商家的生存之道。

盒马的低价

从一份榴莲千层开始

今年夏天，盒马率先推出“移山价”，向行业老大哥山姆发起挑战，以榴莲千层为冲锋号角，两家的“商战”打得有来有回。

后续，盒马的“移山价”更是扩展到了 15 城，这一行为不仅让消费者们津津乐道，更让盒马尝到了低价爆款的甜头。

极光大数据显示，从“商战”开打到 9 月下旬，盒马 APP 周均 DAU 增长 13.3%。相比之下，山姆降价期间一度也有增长，但从 8 月底开始不断滑落，周均增长仅 3.9%。

图源：瑞泽洞察

“推出‘移山价’是为了破除外界对盒马商品价格贵的印象，而几乎就是在同一时期，盒马内部已经在着手准备折扣店的转型事宜了。”已经离职的盒马前员工铃兰向运营社透露。

“转型涉及多方面的因素，一方面国内消费者在追求极致性价比，另一方面折扣店在国外已经成为主流，在国内才刚起步，未来会有很大发展空间。之前经营盒马奥莱，也算是为这次转型积累了经验。”

对外，盒马的这一轮调整涉及淘汰、引进商品、降价。对内，盒马的折扣化变革则体现在采购团队组织架构的调整上，合并自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队，将逐步放弃 KA 模式，用优秀自有品牌替代。

诚然，折扣店正在成为市场的下一个趋势。盒马致力于打造的“低价高质”对于消费者来说是实实在在利好。但不得不承认的是，在行业变革前期，将会有相当一批品牌商家，尤其是中小品牌商家受到巨大冲击。

“他（盒马）要求我们（的价格）给到采购价的一半，才能留下来。”在与运营社的对话中，Chabiubiu 创始人王雨朦讲述了盒马降价背后的故事。在她看来，盒马这次的调整来得仓促且决绝，价格是衡量商品去留最重要的标准。

由于缺乏现金流，且平台拥有更改商品价格的权利，如今王雨朦既没有充足的资金去拿回那几万盒货，也无法阻止盒马把原价 79 元/盒的商品卖到 24.5 元/盒。

商品因降价而产生的利润损失，则从商家的未结货款当中扣，平台并不承担损失。据王雨朦反映，目前已经有一部分从其他渠道购入商品的消费者来找她退款平台间的差价了。

图源：王雨朦朋友圈、盒马 APP

对于体量、资金规模不大的中小品牌商家来说，盒马的这一招“釜底抽薪”无疑是雪上加霜。

陷入困境的不止 Chabiubiu，这次折扣化改革，盒马方面表示将在 5000 多个标品 SKU 中剔除 3000 个，再引入 800 个新品，最终实现 2000-3000 SKU 的动态平衡，改革之大刀阔斧，可见一斑。

被问到盒马重新筛选商品的标准是什么，铃兰表示：“不同的品类淘汰标准不一样，但整体策略是在同品类里减少重复的商品，对 SKU 做一个精简。另外一部分数量众多但销售占比较小的新消费品牌，或许会成为这次退出的重点。考量的第一标准是价格力，其次是品质。”

尽管盒马对外宣布，折扣店是以“把好货卖得更便宜”为目的。但显然，比起品质，现阶段的盒马更重视价格。

在难以同时满足低价、高质两大要求时，许多零售商会直接要求上游供货商家降价，以此达成目的，而这并不会损害零售商的利益。

低价战争已经开始，这一阶段的品牌商家们，还要熬过漫长的冬天。

折扣店需要哪种品牌商家？

陈立平教授认为，折扣店是应对中产阶级消费降级而产生的业态，一些面向下沉市场，为了便宜而便宜的零售门店，属于廉价商店，不属于折扣店范畴。真正的折扣店发展伴随着零售商组织架构的变革，乃至整个流通产业链的变革。

商品能在同等品质的前提下做到价格更低，这才是折扣店的真正含义。

国内一些软折扣品牌商店如好特卖、嗨特购中，因为临期而低价出售的大牌商品符合“低价高质”特征。而在一些硬折扣商店中，零售商多以打造自有品牌的方式来达成目的。

例如奥乐齐的自有品牌销售占比超过 90％，乔氏超市则在 80％-90％，如沃尔玛、Costco 等零售商进入中国后，也将惠宜、Kirkland 等自有品牌带进国内零售市场。

图源：奥乐齐超市

目前盒马的自有品牌商品销售占比是 35％，主要集中在大牌平替、差异化商品两方面。

对此，铃兰也向运营社做了详细介绍：“大牌平替是指自有品牌商品能拥有大牌的品质，但价格只要大牌的一半；差异化商品开发主要集中在 3R 部门（即烹、即热、即食）。总的来说，自有品牌的开发更多集中在食品、一次性用品这些品类，在非食商品上会更少一些。”

运营社认为，在食品、一次性用品这类消费频次高、进入门槛低的商品中，品牌商家的可替代性更高。而购买频次更低的非食商品因为进入门槛、运营成本等问题，零售商不会将其作为自有品牌开发的重点，品牌商家仍有机会。

从“大牌平替”的角度来说，要想实现与大品牌的商品同品质还低价，品牌商家必然要掌握完整、垂直的供应链，向上有和源头工厂共同研发创新（或是个性化定制）的能力，向下有提升组织架构管理效率的能力。

去年的新零供大会上，盒马首批承认的 10 家“盒品牌”中，就有一位品牌商家与盒马共同研发了一款名为“叮叮包”的产品。这款产品因为在面团秘方上进行了微创新，经过微波炉加热也能保持良好新鲜的口感，受到了消费者的欢迎。

从“差异化商品”的角度来说，差异化≠小众。

在消费升级时代，消费者愿意为商品溢价买单，追求个性化消费。消费降级背景下，人们更加注重商品的实用价值，非基础款商品的消费频次也随之下降。

此前盒马的自有品牌一部分商品以创新、独特、小众等标签闻名，但如今，盒马正在尝试把产品线做宽，将更多精力倾注在大众款商品上。

因此，商品实现差异化的一个前提是，其目标客群要足够宽泛，能撑起销售额。符合这一前提，再深刻洞察消费者需求，对商品进行差异化改造，才符合“差异化商品”的定义。

以永旺差异化开发老年健康营养食品为例，日本老龄化严重，老年人食品的受众相当广泛。永旺根据老年人进食时咀嚼、吞咽的困难程度，推出了容易咀嚼、靠牙龈咀嚼、靠舌头碾压、无需咀嚼四类产品，极大地便利了老年人的生活。

图源：陈立平教授的演讲分享

商品创新乏力，或是受众群体过窄的品牌，在折扣店浪潮的席卷之下，将会毫无还手之力。

给品牌商家的渠道建议

结合当前的市场状况，运营社认为现阶段的品牌商家应该重新梳理市场定位，集中资源做单品、多样化拓展渠道，建设品牌。

1）重新梳理市场定位

品牌商家应当认识到的是，消费降级不是当下唯一的趋势，消费分级才是；价格不是决定品牌市场定位的唯一标准，不同消费群体的消费需求才是。

近年来，例如大码服装、宠物经济等兴起，背后是一群人的需求逐渐被重视，有人宁愿自己消费降级，也想给自家的“毛孩子”吃好的用好的。

因此，明确自身优劣势以及目标消费群体，在市场中找到自己的位置，是品牌商家摆脱低价内卷的第一步。

2）集中资源做单品，多样化拓展渠道

和运营社聊起 Chabiubiu 的现状时，王雨朦表示，现在一部分产品在做清仓打折，之后会缩减产品线，渠道也逐渐退守至微信，正在考虑新的发展方向。

在品牌经营不理想的情况下，迅速根据现状调整产品结构、品牌发展方向能够最大程度减少损失。此外，撤销非核心产品线，集中精力资源做拳头产品，对品牌商家来说并不是一件坏事。

运营社在《GMV超10亿，月复购率30%，它凭啥成为抖音类目TOP1｜独家对话》一文中分享了叮叮懒人菜的运营方法论，这个预制菜品牌仅凭三四个单品，就做出了月复购率 30％、抖音类目 Top1 的成绩。

“与其投入成本生产一堆 60 分的平庸产品，不如将原本 80 分的产品做大做强，让渠道抢着要。”这就是叮叮懒人菜的生意经。

做成拳头产品之后，品牌商家就应该积极拓展渠道，一来拉起品牌销售额；二来均摊单一渠道销售占比过高的风险。

尽管线上线下都在比拼价格，但就渠道而言，品牌商家依然有着丰富的选择。近年来兴起的新零售除盒马外，还有美团、叮咚买菜等；外资、本土会员店集中在上海、北京两地发展；便利店则是百花齐放，不同地域都有强势品牌；线上零售如抖音、小红书则发展迅速……

零售的本质是商品力的比拼。以好产品为敲门砖，打开多个渠道大门，从单一渠道运营向全渠道运营转变，品牌才能拥有更多增长机会。

3）建设品牌

无论是在公域做生意，还是在私域做生意，都无法避免向平台、渠道买流量，区别在于前者大概率是为他人做嫁衣，后者则有可能为品牌留住客户。

零售商在做整合供应链、降低商品流通成本的事，挤压了品牌商家的利润空间，为了生存，反过来，就会有更多的品牌商家走到台前，建立与消费者直接沟通的渠道，打响品牌知名度。

结语

零售行业的发展变革必定伴随着商品流通效率的提升，因此“去中间商化”不可避免，在变革期间，品牌商家会经历转型阵痛。

零售商向上走，想包揽生产制造销售一条龙服务；品牌商家向下走，去接触消费者，走向台前感受市场风向。激烈的市场竞争会促使一批优秀商品、品牌诞生，但需要时间。

“物美价廉”是消费者永恒的追求，产品品质过硬、价格美丽的品牌商家永远都不会被淘汰。

参考资料：

1.《对话盒马 CEO 侯毅：和山姆打一场生死战，盒马的底牌是什么？》贺哲馨

2.《盒马生死战》界面新闻

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