我自己野行，看moodytiger如何拿捏户外亲子营销

发布时间：2023-09-28 | 点击率：

1869年，美国人默里确立了“露营即休闲”的理念，名声大噪的他被后人称作“户外运动之父”。百年之后的户外运动，已经在全球范围如火如荼地开展。根据国家体育总局等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，截至2021年底，我国参与户外运动的人数已超过4亿，显示出巨大的市场潜力。

在从小众走向大众的过程中，消费者的需求也愈发精细化、专业化。更重要的是，新生代用户兼具理性和感性，追求个性化、科技感、潮流审美、双向互动和情感共鸣，消费者更多呼唤一种lifestyle、场景化的体验。

如何在这样内卷的营销中杀出重围，在消费者的心智账户上，不断充值品牌资产？儿童运动领军品牌moodytiger的秋冬户外季营销，给出了一个很好的范本。

只有回归生活的具体切面，洞察大家的心之向往，并选择恰当的视角去表达他们对生活方式的探索，呼应社会情绪，品牌才有可能带来耳目一新。moodytiger正是如此，联动曾经参与《爸爸去哪儿》的硬汉影帝胡军和多位户外亲子博主组成“全国野行团”，用不同主人翁视角，讲述moodytiger陪伴孩子野行的故事——

“每一次出发，你走得比想象中更远。”

“与其在梦中探险，不如出发，去自然里造梦。”

“用脚步丈量世界，一步一步奔向更勇敢的自己。”

《情感驱动》指出，“高效的营销总是选择与情感、大脑对话，因为你的情感永远不会对你撒谎。”这也倒逼着品牌不断提高讲故事的能力，有质感的内容才有机会得到大众的芳心。

首先，这是moodytiger对于亲子关系给出的一道情绪解法。当孩子鼓足勇气挑战自我的时候、当孩子无惧风雨跨越坎坷的时候、当孩子无畏艰难迎难而上的时候，父母是否能够懂得适时退出、适度放手？著名心理学家维蕾娜·卡斯特指出，父母的角色是引导者而并非是掌控者，对孩子的关爱留有界限，学会放手才能有助于孩子自主性成长。“我自己野行”，因为我相信“我自己也行”。

其次，这是moodytiger在产品上的情感赋值。这里有一套完备的户外硬核防护解决方案，moodytiger以坚实的产品力让家长能够信任孩子在户外玩耍时不受伤，从而适度放手，给孩子一个去“野”的空间。

从孩子的视角出发是moodytiger的底色，「我自己野行」系列短片，以话题性与内容力建立起了户外季营销的第一道沟通路径，而moodytiger的三大王牌产品和「户外轻暖叠穿系统」，则串起了“我自己野行”的实质性体感，以扎实的产品力，给到孩子去“野”以及户外舒适的底气。

moodytiger创新推出专为儿童设计的兼顾场景功能性和实用穿搭性的「户外轻暖叠穿系统」。这套更轻、更暖、更科学的户外叠穿方案，由Engery全能冲锋衣支撑的硬核防护外层，创新型Persian™支撑的锁温保暖中间层，和由运动一体织支撑的排汗透气最里层，为小朋友带来更加安全和舒适的户外运动体验。

如何将moodytiger这份鼓励和治愈切实传递到目标用户手上？moodytiger在全国范围内发起“小小野人”招募，并于9月23日在北京金山岭长城与司马台长城的交汇处，推出“小小野人节”首个户外主题沉浸式体验IP，这是一个专属于小朋友们的户外交流场，也是让到场的“小野人”既有体验又有收获的成长营。

moodytiger把不被束缚、喜欢旷“野”、肆意撒“野”的小朋友亲切地唤作“小小野人”，并和其约定了小野人八大守则，这些有能量感的内容，不仅是一次活动的约定，也是一份moodytiger关于勇敢、探索、协作、坚持以及环保的倡议书，潜移默化中传递出品牌价值观——儿童不是大人的缩小版，他们的天性是需要被鼓励的，他们需要一种「play on the move」的生活方式。

观野长城日落的120%徒步行、小野人大作战、小野人手工坊、小野人落日音乐会、小野人篝火晚会……moodytiger呼吁小朋友们放下都市的束缚与烦恼，自由撒欢，以小野人的方式，与自然相聚，让他们身临其境感知产品，也从中感受独特的品牌精神价值和品牌温度。

德国符号学卡西尔说：“人类以符号为媒介来认识外在世界。”在大众对户外野行、野营、出去野等热词有认知的背景下，“小野人”做到了提炼符号化的“野”作为户外表征，降低在识别和传播上的成本，也由此带来了扑面而来的画面感、熟悉感和认同感：

小野人是有画面感的。“野”是生命力的呈现，在最坚硬的石头，凭韧劲扎根；在最陡峭的石壁，也能向上生长。“野”是对自然、原野具有归属感的表达，奔赴户外，寄情山水，都在于一个“野”字。

小野人是有共鸣感的。这种共鸣感不仅仅是造词的熟悉，更是对这个词背后代表的这群人，这种生活状态的共鸣感。那些蹦蹦跳跳喊着“妈妈我要出去野”的孩子就真实高频地围绕在我们身边，所以不需要太多解释，“小野人”这个新鲜词汇就被懂得了、接纳了、认可了、讨论了。

小野人是有认同感的。“小野人”连带着“小小野人节”的高热讨论，其实再次印证了moodytiger的“以小朋友为第一视角”，即使是稚嫩的孩子，也有彰显自我、突破自我的需要，也需要向世界诉说“我是谁”。moodytiger帮助他们找到的不仅是户外运动生活方式，更是一种归属感和认同感，感召家长去共同探索小朋友身上的无限可能，这种共情和共鸣也让越来越多人成为moodytiger的拥趸。

借助大事件，激活小朋友对户外运动和生活方式的感知，为“小野人”营造新鲜立体、多种层次的体验，moodytiger“小小野人节”迅速树立自身影响力，让声量快速触达目标客群，进一步增强和目标客群的情感链接。“小小野人节” IP只是第一步，也必将是一个值得被长期可持续运营的品牌资产。

与此同时，moodytiger还携手天猫营销IP聚划算欢聚日，在线上实现精准人群触达。线下氛围感创意装置引爆全国多家门店，打造硬核科技的产品感，刷新顾客选购真实体验。通过线上线下联动，moodytiger秋冬季新品造势旗开得胜，三大王牌产品拔得头筹，实现全渠道增长引爆。

随着品牌进程的不断进阶，moodytiger也在不断拓展线下渠道布局，进驻了香港国际金融中心IFC、上海国金中心IFC、北京国贸商城等一线城市高端商圈。

从消费心理学上来说，用户购买一个产品时，出发点大多为了得到这个产品的功能。但在如今这个同质化内卷的时代，品牌要想脱颖而出，除了产品质量等硬实力以外，还需要有成功“撩动”用户的软实力。

不同于其他童装，moodytiger从来都是以科学亲子的价值观去呼应中产家庭的深度诉求，以长期主义的心态践行“重新定义儿童运动舒适”的品牌理念，既善于站在儿童的视角思考全方位的场景需求，也善于和中产家庭持续加深情感连接。秋冬季的户外营销可以看出，moodytiger的成功一直是基于内容、情感和人群的紧密联系，从单纯的产品供应者已然成为运营用户的生活方式品牌。

而在刚刚结束的2023年金瞳奖评选中，moodytiger也凭借上半年优秀的“夏日心智整合营销三部曲”荣获最具突破价值品牌金奖。

今年4月，moodytiger推出品牌产品TVC《过一个很新的夏天》，为小朋友不被拘束的天性赋能；与水哥王昱珩合作推出的运动鞋短片《关于稳的答案》，提出稳稳保护孩子成长每一步的主张；在六一儿童节之际，邀请明星家长林峯联合创作歌曲及MV《做一只moodytiger》，提倡给小朋友更自由自在的成长守护；在618期间，举办夏日启冻计划体验展，为夏日舒适心智注入强心剂。

回溯moodytiger每一次发声，都是从孩子视角出发，与用户的一次深度对话，也都是品牌态度和价值观的强势输出，持续输送“情绪价值”，加深与用户的深度链接和共鸣。也正是这种独树一帜的情感裹袭和圈层认同，让moodytiger对于中产家庭而言，拥有了情感内核，铸就了“中产家庭有三宝，lululemon、moodytiger、始祖⻦”的口碑。

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