国货后浪推前浪，大牌被平替拍在沙滩上

前言

以前满大街的“校服”是北面，如今换了国货骆驼，以至于网友都在感慨“大街上的骆驼比沙漠都多”。 一件冲锋衣，让这个被嘲讽专做中老年人生意的品牌，摇身一变成了年轻人喜爱的户外品牌。耀眼成绩背后是骆驼营销策略的成功。

平替是大牌的替代品，但永远不可能替代大牌。消费者会将平替和大牌搭配使用，很少有全大牌或全平替的使用习惯。从生活中的各个维度来说，小到吃穿用度，大到家装工具，件件有平替。

映射到销量，这个双11，天猫户外品牌销售排行榜、抖音户外榜等多个平台榜单，骆驼都是第一。

在天猫骆驼官方旗舰店，销量最高的三合一冲锋衣已售超30万件。抖音更猛，CAMEL骆驼官方旗舰店销量第一的冲锋衣狂卖了60万件。

而去年双11，天猫户外榜骆驼还是老二，第一的位置被北面占领。再往前几年，户外跟运动在一张榜单上，不见骆驼身影。“国货之光”平替，是怎样上位的？

骆驼提高日常价格以提升品牌形象，再在实际售卖中降价不偏离品牌本身的大众定位，靠着性价比圈了一波价格敏感型的粉，主要是18-23岁的年轻人。年轻人最爱干什么？赶时髦。想赶冲锋衣的时髦，但又养不起“鸟”，怎么办？找平替。

拿卖的最好的丁真同款幻影黑三合一冲锋衣举个例子，线下买，吊牌价格2198元，但是跑到网上看一下，标价就变成了669元。至于折扣，日常也都是有的，400出头就能买到，甚至有时能低到300+。

近年来刮起的“无性别”风格，又让其受众群体进一步扩大，女性群体也成为了骆驼品牌的消费者。骆驼的产品均价在598元左右，针对不追求过多功能的入门级消费者。其产品保留了相对来说核心的功能，以将产品的价格维持在一个相对来说较为平价的范围。

Zara和H&M可被视为平替领域的先驱。尽管它们多数款式受奢侈品牌启发，但仍成为最知名的快时尚品牌。两周的上新周期就是它们的核心竞争力，而普通服装品牌上新周期通常为3-6个月。抄袭大牌虽令人不齿，其超快速的更新迭代为消费者提供了更多选择。然而，快时尚品牌的弊端就是质量，低廉的价格难以保证面料的舒适度和耐穿性。看国货品牌UR如何赢回厌倦了快时尚的消费者？UR给出的答案是设计、舒适、质量。

快时尚大多都存在款式雷同的问题，在对比之下UR款式不仅具有设计感，而且还在伦敦建设了设计中心，以更好地将品牌设计与当地融合，生产适合西方消费者特点的服饰。国内一些海外快时尚品牌，就经常被国人诟病设计太夸张，不适合中国人身材。作为国内快时尚品牌的UR，必然深知这一点。

谁在真实贴近用户，谁姿态高傲，消费者是可以感受到的。无论海内外，“国际大牌”、传统老牌，已经不能成为蛊惑顾客下单的制胜法宝，营销也不是万能公式，回归本质、注重产品本身质量将是未来趋势。

以完美日记为例，尽管该品牌最初凭借大牌平替走红，将受众群体定位于年轻人，平价定位。利用新媒体社交平台，进行铺天盖地的网络广告宣传。

如今，完美日记销售辉煌不再，消失在彩妆市场的混战中，其母公司逸仙电商营收也开始下滑，公司股价多次跌破1美元/股，一度面临退市风险。创新乏力，缺乏新故事，平替还有平替。纵使继续采取性价比策略，也已经难以挽回颓势。曾经的完美日记疯狂联名，大牌代言接连不断，如今难逃落寞局面。

瑞幸咖啡最初定位为星巴克平替，如今已在国内市场用户覆盖和产品数量上超越星巴克。过去，瑞幸做了星巴克的平替，后来，库迪又成为了瑞幸的平替。但对于消费者而言，更重要且直观的选择因素还是价格与味道。目前更多的消费者愿意选择库迪咖啡，也是因为在味道相似的前提之下，其价格更低一些。如果它之后提价了，消费者愿不愿意继续复购，依旧是一个未知数。

但是这些吐槽并不意味着会影响骆驼的销量，甚至还会有不少自来水表示：就这价格，要啥自行车啊。就像网友不会因为蜜雪冰城常常爆出卫生问题而不喝它，仍然溺爱雪王，毕竟：你不嫌我穷，我也不嫌你脏。所谓性价比性价比，脱离价位谈性能，这就不符合消费者的需求。

说到底，现在消费社会发达了，没有什么需求是一定要某种特定的解决方案，特定价位的商品才能实现的。要保暖，羽绒服固然很好，但冲锋衣加一些内搭也很暖。要时尚，大几千块的设计师品牌非常不错，但三五十的拼多多服饰搭得好也能出彩。

高价品牌lululemon虽受欢迎，但普通消费者觉得价格显得遥不可及。因此，寻找类似设计和面料的平价品牌，甚至是所谓“同工厂”的低价仿制品成为了一种选择。

借助社交平台上推荐的笔记，这些“大牌平替”迅速获得了高销量增长。在2021年，平替火爆程度由消费者的口口相传推动。而到2023年，平替已经被投资者和品牌方纳入商业模式的考量，迅速吸引用户、打通市场、实现短周期盈利。那么，平替市场到底有多大价值呢？鉴于我国城乡居民消费结构升级的巨大空间，消费升级与实用消费观正在影响转型中的市场。

在豆瓣“平价替代小组”上，从数万元的香奈儿到二十多元的旺旺雪饼，都有人在寻找平替产品。由此可见，平替市场的潜力远未发掘，逐渐被重新定义的大牌概念使得平替市场规模不断扩大，成为一块极具发展前景的市场。

随着消费者消费水平提高，平替产品往往最先被淘汰。如何留住消费者并与他们共同成长将成为平替品牌面临的重要课题。从长期角度来看，平替营销模式使品牌难以塑造和传播独特个性，陷入“某品牌替代品”的困境中。

总结：综合来看，大牌平替是一个充满潜力的市场。利用“大牌平替”的营销概念，新品牌能迅速进入核心消费群体，但仅靠此策略难以持续发展，品牌需要制定充分的准备和规划。只有在产品品质、设计、价格和售后服务等方面做到极致的品牌，才能走得更远。