复出16天连签2笔代言！抢孙杨的品牌究竟在想什么？

近来结束禁赛期重回泳坛的孙杨，成为继巴黎奥运会后又一体坛热点。

8月25日，孙杨参加的全国夏季游泳锦标赛男子400米自由泳比赛，作为孙杨复出首秀，吸引了超100万人在线观看。

随后，“孙杨复出首秀夺冠”的消息冲上热搜，同时引爆的，还有#孙杨复出后连签两笔代言#的词条。

究竟哪家品牌下手如此神速？

为什么孙杨禁赛五年归来商业价值仍然出众？

品牌在选运动员合作时，到底在看哪些因素？

今天我们就来聊聊：站在品牌营销角度，如何看待“孙杨复出”这件事。

01运动员商业价值分析的五个维度

一般品牌在对运动员进行合作评估时，主要考虑五个维度：

    - 运动成绩（主）
    - 个人形象（外）
    - 个性特征（内）
    - 社交媒体影响力（正）
    - 团队配合度

其中：

运动成绩是最主要影响因素。

当然运动项目的受关注度，也影响着运动员在品牌合作市场上的受欢迎程度。

像国乒、跳水这样的“中国梦之队”，因为体系成熟、胜率大、国民度高，向来都是品牌合作热门对象；而随着郑钦文拿下奥运史上中国网球第一金，网球项目在国内也逐渐从小众运动走向大众视野。

孙杨所代表的游泳项目，则与田径一样属于基础性大项，这意味着项目本身就具备了非常好的曝光基础。而今年中国游泳队在巴黎奥运会上的出色表现，也让游泳运动员的商业价值大幅提升。

而孙杨本人，作为伦敦、里约两届奥运会冠军，至今仍是400米自由泳世界纪录保持者，他在世界泳坛战绩可查且彪炳，属热门大项中的大热合作人选。

外形因素主要影响特定合作类目。

游泳运动员普遍出色的身体条件和外形特点，也让他们有更广泛的类目适配性，既可主打亲民，也可展示高调性，近几年越来越受高奢品牌欢迎。

尤其在本届巴黎奥运会上，“中国男子游泳队出场变‘巴黎世家’秀场 硬控导播30秒”话题的出现，经海内外社交媒体发酵，已成功让游泳运动员的时尚表现力成为全球热门话题，进一步推高了游泳项目的综合价值。

个性特征与社会影响力是品牌传播的主要考虑因素。

对于品牌方来说，孙杨鲜明的个性特点极具代表性，有利于赋能品牌主张的表达与传播；他的人格魅力源自赛场上的绝对实力，而他超越自我的非凡战绩，也早已超越个人层面极富民族意义，拥有巨大且正面的社会影响力。

同时，孙杨从巅峰到低谷、再到如今重新重返赛场的人生经历，充满了曲折故事感，相较于一帆风顺的冠军故事，反而能够挑动观众更多情绪；

加上他身上赛场霸主与哭包人设的绝大反差、坚守不退役“逆境挑战西方”的公众形象等内容，都让孙杨在泛娱乐传播方面极具竞争力。

而泛娱乐化的传播内容，通常也是最容易出爆点的内容。因而竞技场之外的破圈能力也是品牌考量运动员价值的重要指标。

运动员自由度与团队配合度 

最后在商业应用层面，远动员的自由度、配合度及其背后团队的运作能力，也是品牌考虑合作的重要因素。

02

千万带货主播能否回归6900万代言人？

据媒体报道，事实上孙杨在解禁当天就拿到了第一份代言合同，并在复出的16天内连续签下两笔代言。

率先签下孙杨的两个品牌分别是泳装品牌范德安和饮料品牌名仁苏打水。

随后在复出首战前，孙杨与易车旗下车膜品牌鲨壳SHAKE的合作物料也已出街。

同时，孙杨曾经的代言品牌361°，也成本次复出首秀的大赢家。

无论是赛后采访还是领奖环节，孙杨身着运动服饰皆为361°旗下产品，随着孙杨话题热度发酵，品牌也获得了持续曝光：

随后转发的庆贺内容也引发了众多粉丝关注。

评论区网友纷纷留言“要同款”，并喊话361°市场部“重新官宣代言人”。

不少网友还考古到了2014年仁川亚运会时期，361°与孙杨合作拍摄的“致对手”系列广告，对当时拽而沙雕的精神状态深表怀念。

但也有人在今昔对比中，感慨孙杨“王者归来，商业价值却一落千丈”。

毕竟巅峰时期的孙杨，曾经凭借6900万元的身价高居2016年《体坛周报》公布的代言财富榜榜首，代言类目覆盖运动、饮料、汽车、手机、腕表、保险等多领域。

相较之下，当前代言品牌的知名度，远远不及曾经代言过的可口可乐、伊利，吉利汽车、荣耀、沛纳海腕表、贝因美等品牌。

不过在官官看来，这样的担忧大可不必。

因为即便禁赛四年多，孙杨在消费市场的强大号召力并未收缩。

大家应该不会忘记，禁赛期间的孙杨，曾短暂转型直播带货并连续创下千万战绩。

2022年1月14日、15日，孙杨在海南海旅免税城连续进行了两场直播带货。

这是孙杨首次真正意义上的商业直播，开播后一度居于抖音同时段直播带货榜第一，最终两天带货总额将近5000万元。

因其带货内容主要是包括海蓝之谜、CPB、SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜在内的美妆产品，当时还被不少网友戏称为“体育界的李佳琦”。

此后，孙杨还凭借着沙雕式直播套路引发过全网热议。

虽然舆论褒贬不一，但有细心的网友发现了，孙杨的带货范围从化妆品延展到了内衣、塑身衣等更多女性用品品类。

如果说巅峰时期的代言合作，背书了孙杨在男性粉丝群体中的号召力，那么直播时期的数据，则让更多人看到了孙杨在女性消费市场上的影响力潜力。

据第三方直播数据监测平台显示，孙杨直播观众画像中，女性群体占比65.57%，且年龄主要分布于24-50岁，既有消费意愿，也有消费能力。

这一数据，一定程度上也反映了孙杨粉丝画像的现状。

因而回归赛场的孙杨，无论是对面向女性市场的品牌，还是对专攻男性消费的品牌来说，都是一个颇具价值的合作对象选择。

抛开那些身价估值，他身上还有王者回归的热血、桀骜少年的知返，人们会被他“能否再续高光”的悬念所牵动，也会为他无惧年龄、从头再来的勇气所折服……

寻求精神契合的品牌可以从中找到太多表达的原点，因为“孙杨回归”这件事，本身就是拼搏体育精神的具像化呈现。

而“孙杨回归”带来的结果，还有让今后的比赛变得更具冲突与看点：

无论是西方规则制定者的持续审视与中国游泳队的群体对抗，还是回归老将与潘展乐等泳坛新星的蓄力对撞，都必将为此后的新营销带去更多故事线。

相较于“孙杨能否回归6900万代言身价”，我更期待看回归后的”大白杨“能为品牌营销带来怎样新的传播与声量。

 今日互动 

大家是怎么看待孙杨回归及他首战表现呢？

参考资料：1. 《体育明星离商业价值IP还有多远》中国经营报 2021-08-14；2. 《孙杨哭了！复出首秀小组赛第一晋级，解禁后商业价值逐渐回归》头条新闻  2024-08-25；3. 《孙杨直播带货3300万褒贬不一的背后：体育营销深层逻辑大变革》体育大生意 2022-01-16。