爆款月饼背后，是「宛平南路600号」的IP养成

发布时间：2024-09-18 | 点击率：

营销案例精选（ID：m-cases）独家编辑

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宛平南路600号，上海市精神卫生中心，一个神奇的地方。

曾几何时，「宛平南路600号」是人们针对做事不着调的朋友，无法理解对方脑回路之下的调侃之词，就如同我们杭州人民口中的“七院”一般。

如今，这个词已经俨然成为人们的精神庇护象征，而在这个具象地址背后，展现的则是人们生活背后所承载的精神压力和治愈需求。

近日，咖啡品牌永璞联名「宛平南路600号」推出了联名款香浓咖啡挂耳，产品以“精神良方”为概念，并以中药药材包装为灵感，很好匹配了药方概念。

图源@咸后一点甜

值得一提的是，每个挂耳外的独立包装还印有宛平南路600号的门牌号，体现了咖啡在当代年轻人心目中精神良方的地位。

网友：咖啡什么时候进医保？

情绪营销的大环境下，「宛平南路600号」让许多品牌看到了它的内在情绪价值。而这几年来，上海精神卫生中心也积极走在为自己正名的路上，希望更多人能够以平和的目光来看待「宛平南路600号」背后的精神疾病。

又到一年中秋时，回顾「宛平南路600号」最初的出圈，也正是从中秋开始的。

爆款精神病月饼，从医院内部火到社交媒体

2021年，上海精神卫生中心出品的月饼在社交媒体上火了。

其实这款月饼其实也没什么奇特，并且据了解，这是医院内部卖给员工当作福利的，普通消费者并不能通过正常渠道购买。

究其原因，显而易见，因为月饼上面印制了上海精神卫生中心的logo。

当一个“精神病院”做月饼，不少网友戏称“是不是吃了就会变成神经饼”。

随着人们对精神卫生领域的不断了解和强烈好奇欲，再加上内部采购的产品稀缺性，造就了「宛平南路600号」的火爆出圈。

自此之后，每年中秋，宛平南路600号的月饼就成了固定常客，并且医院还会在月饼细节上进行创新，加入医院领域定位的特色内容。

以今年推出的月饼为例，6种创新口味，相比以往，配方更为新潮。

在礼盒的表面，还嵌置了一把清凉小扇。

尽管已经渐入秋意，但「最热夏天」的余温尚存，一把小扇+诗句，松弛自在感到位。

值得一提的是，六款月饼的外包装盒上的画作均来自“600号画廊”中患者艺术家的作品，从而让大众更加近距离感受到病人心中的丰富精神世界。

可见，一块月饼，不仅是中秋佳节的礼品馈赠和赏月伴侣，更是对精神疾病患者的关注和病患内心情绪传输的载体。

积极构建IP，推出结合情绪需求的产品

除了推出月饼，上海精神卫生中心也持续推出过其他自有产品。

例如“600号咖啡”，在此前也引起了网友的关注。

此外，还在腊八节推出八宝饭。

另外，这款辨识度极高的帆布袋也是上海精神卫生中心出品的，一度成为不少年轻人心中的梦中情包。

ps：这是出院留念送的包～

不得不说，在现代生活的压力烦恼之下，上海精神卫生中心以更为年轻、创新的方式为大众搭建了一个释放精神压力的窗口，暖心又治愈。

在这基础上，其还与其他品牌积极合作推出合作产品。

与徐汇艺术馆推出的“600号艺术药丸T恤”，上面写着“问题不大”。

与上海交响乐团推出联名咖啡，10种不同口味挂耳，对应10种不同情绪症状，每袋咖啡上还有600号医生问诊片段，还能扫码听上海交响乐团的音乐选段。

以多元内容科普+服务，实现心理健康引导

在实体产品之余，上海精神卫生中心还非常关注精神相关疾病患者的内心世界，并试图通过内容传播让更多人了解到疾病，呼吁、鼓励大众更好地去理解、接纳患者。

像「600号画廊」，即上海卫生中心为精神障碍患者的艺术作品办的展览IP，其通过展览科普的形式，让外界的人也能看到精神病人的内心所想，体现人文关怀之余为精神障碍去污名化，从而让更多人关注、正视精神疾病。

此前，上海精神卫生中心还特别与Soul合作，举办了一场主题为“心理医诗”的诗歌展，用诗歌为不快乐的年轻人带来治愈力。

另一方面，上海精神卫生中心以“传说中的 600 号”账号入驻 B 站，进行心理知识科普的同时，还积极提供线上心理疏导服务，守护大家的情绪健康。

此外，开设了账号@心境障碍科金医生、@成瘾科张佳婷护士、@心身科护士小邱，在线接单治疗抑郁和自残。

据了解，上海市精神卫生中心还与上海交大出版社合作出版了“600号心理”系列，书籍旨在提供专业的心理慰藉与心理指导，向消费者普及精神健康知识，提高社会对心理健康问题的关注。

通过“网红化”的产品思路和充满情绪共鸣的内容传播，上海精神卫生中心让更多人对「情绪｜和「精神疾病」有了更高的关注度，也揭示出当下人们在快节奏生活下的情绪超负荷。

如今，“宛平南路600号”这一IP从曾经的负面词汇变成了一个情绪宣泄的网梗，体现社会包容度的同时，也展现了情绪的强大影响力，希望每个人都能关注自己的情绪，如有必要，应及时就医～